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品牌年轻化应该怎么做?

作者:鹰九团队  来源:  日期:2019-3-4 9:36:43 人气:

品牌和人一样经历着成长与焦虑,都曾害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。哪怕曾经在市场上一度乘风破浪、叱咤风云,也很有可能因为新生代消费群体的崛起而逐渐式微。毕竟,脱离了品牌的成长过程,那些消费者不但难以了解并认同品牌文化,甚至还有可能因为品牌历史而产生认知上的偏差。

因此,整个营销界中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。简单来说,只要哪个品牌能够洞察年轻人的喜好,能以最恰当的方式与年轻人对话,就能在市场中占据绝对的优势。在年轻化的道路上,企业们摩拳擦掌、争先恐后,迫切的希望在年轻群体中建立起全新的认知。

品牌年轻化应该怎么做?

然而在年轻人眼中,这些品牌圈中的“大叔”、“大婶”离自己的生活太远了,即使它们在营销过程中打着“年轻化”的幌子,也并没有将彼此的距离拉近哪怕一点。你可以想象,一个从外表到心态都十分老成的人,突然学起了年轻人的时尚穿搭、象征性的玩了玩说唱、街舞、滑板等街头文化,生搬硬套的用了?#27605;?#27969;行的网络词汇,这样的行为在年轻消费者的眼里到?#36164;恰?#28526;?#34987;故恰?#23596;?#20445;?#31572;案?#19978;?#32780;知。

在这个注意力稀缺的时代,流于表面的年轻化营销活动已经难以在诸多的品牌中杀出一条血路。我们不妨来看几个成功的例子,解析出一些对自己有用的经验。

对话年轻消费者,品牌人格化是基础

当品牌们讨论新生代消费群体时,话题往往围绕着街头文化、二次元、时尚穿搭、爆款综艺等表象。如果我们只能看到这些,与年轻人对话的结果应该也不太理想,品牌说什么话固然重要,但由什么样的形象将这些话说出口更为重要。正如《罗辑思维》的?#35789;?#20154;罗振宇所提到的,互联网时代、特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。在这个不仅拼产品、拼市场还要拼?#26143;?#30340;大环境下,有态度、有个性、人格化的品牌,才能吸引消费者对话题的兴趣。

我们发现,个性越清晰的品牌越容?#36164;?#21040;年轻消费者的青睐:小茗同学呆萌可爱,江小白文艺深情,杜蕾斯风趣?#21738;?#36824;有些“污?#20445;?#28023;尔官微性格好?#21482;?#36291;……

品牌年轻化应该怎么做?

虽然也有不少的品牌试图通过这种方式拉近与消费者的距离,但最后的效果相差甚远。在品牌人格化之前,一定要弄清楚究竟是想与什么样群体对话,哪怕年轻相仿,也能细分出很多类别。再者,品牌究竟是要扮演什么样的角色,拥有什么样的性格,该用什么样的语气和消费者对话,是否匹配产品的消费场景,这些都需要考虑。一旦拥有了健全的人格,品牌才能将营销信息与热点以最恰当的方式融合,更有效的传递品牌价值观。

吸引年轻消费者,也不能失去老?#27809;?/span>

虽说人格化是品牌传播的一条捷径,但依然有不少品牌在这条道路上走了弯路。为了迎合甚至讨好新生代的消费群体,品牌的传播画风突变,都?#19981;?#36873;择?#27605;?#26368;流行的传播风格(爆款综艺期间清一色的说唱、街舞等),即使这些营销活动都建立在消费者的洞察之上,但也因为忽略了老?#27809;?#30340;感受有些得不偿失。

如果一个品牌在发展过程中已经拥有了一大批非常有价值的老?#27809;В?#37027;么有些年轻化的“套路”可能并不太适合他们,显然,想要做到这点品牌需要考虑更多。他们必须挖掘那些流行元素背后的根本动因,比如说?#19981;?#34903;头文化,实则是对自由的向往,?#19981;?#32593;红店打卡,实则是对更高品质生活的渴望...在诸多策略之中,跨界是一?#33267;?#20840;其美的法子,一方面保留了品牌原有的调性,另一方面又向消费者展示了自己年轻化的一面。

品牌年轻化应该怎么做?

诚品和MUJI开始卖菜

开业近30年的成品书店将台北信义店改装,打造出一个名?#23567;?#35802;品知味MARCHE市集”的区域,除了包装食品、厨房和咖?#32469;?#20855;之外,这里还将售卖超过150种本地农民培育的蔬果、鱼虾肉品等。还针对现代人的生活形态设计了“书菜配”的主题活动。

跨界当“菜贩子”的品牌可不止诚品一家,今年年初,MUJI在大阪开设了一家生?#39135;?#24066;,店铺的整体设计是标准的MUJI风,售卖的食材多达4000多种。所有的海鲜和肉类书菜都是从生产商受众采?#28023;绕?#36890;超市的物流时间快了几乎三倍。

诸如此类的例子还有很多,像是7-11开设健身房,相机生产?#25552;?#21345;开了一家酒店等等,虽然跨界的领域的方式都有不同,但他们?#21738;?#30340;却十分相似--链接了?#34903;?#19981;同的生活方式,为不同的商品提供了更立体的消费场景,也将老?#27809;?#21644;新生代的消费者巧妙的“揉”在了一起。

抓住年轻消费者,传播品牌核心价值观

有不少品牌在年轻化的道路上都有过这样的想法:只要把年轻人?#19981;?#30340;元素堆叠在一起,就能在他们心中留下正向且有活力的品牌认知。当然,选择热点元素去搭在传播信息确实是一个“性价比?#27605;?#24403;高的方式,还有可能以?#22270;?#21046;造刷屏级的案例。

但只要热点一过,观众也就一哄而散,消费者依然难以了解你的品牌内涵。换句话说,就算消费者知道你的品牌年轻又有活力,那么然后呢?如果没有被消费者认可且接受的价值观,消费者依然没有忠于品牌的理由。在这一点上,百雀羚绝对是一个正向的例子,从一镜到底的民国神广告到剧情多次翻转的短视频,百雀羚一次又一次的突破大众的想象,成功让国产老字号?#36947;?#36824;童。

最近,百雀羚携手李冰冰拍摄了一支微电影:在海拔1736米,北纬30度的贵州赤水,寻找一种叫做金钗石斛,补水性很强的草本植物,而这里是现存几乎唯一的野生金钗石斛成长区。

品牌年轻化应该怎么做?

一支广告之所以成功,是因为它?#21738;?#23481;贴合了年轻?#27809;?#30340;价值观,百雀羚虽然不断变换着信息的载体:从图文、H5、短视频到快闪店,但几乎每一次的营销活动都升华了创意背后的品牌精神。?#27809;?#19981;但能通过广告了解产品,也能感知到品牌试图传递的精神内涵。

结语:

从上面的案例中我们可以看出,品牌年轻化的方式虽然多种多样,但品牌走的弯路却大同小异:要么流于表面、要么主次不分。品牌真正的年轻化,是一种由内及外的状态,是在适应环?#28526;?#21270;的同时,保持品牌最优秀的一部分基因。

现在的年轻消费者也?#25112;先ィ?#24180;轻化的“套路”不可能一成不变,没有公式可以套用,只能透过一代又一代消费群体的表面行为去挖掘他们背后想法,从而传递品牌信息。所有的对话与交流,都应随着环境的变化而改变,对于品牌与消费者来说,亦是如此。


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